Analysen und Themenentwicklung für die Kommunikation klug verbinden
Wie urteilen die Bürger über autonomes Fahren? Was ist der richtige Weg beim Klimaschutz? Mehr oder weniger EU? Wie viel Sport machen die Deutschen im Urlaub? Journalisten und ihre Leser scheinen solche Fragen zu lieben. Auf jeden Fall tun es PR-Manager und -Berater. Aus gutem Grund: Knapp zehn der Prozent der Berichterstattung in überregionalen Tageszeitungen und meinungsführenden Qualitätsmedien basieren auf Umfragen oder Studien. Fast die Hälfte davon geht auf Unternehmen zurück.
Dennoch sind die meisten Journalisten und PR-Manager keine Markt- und Meinungsforscher: Die Haltung „Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast“, ist auf beiden Seiten verbreitet. Doch wer wissen möchte, wie die Bürgerinnen und Bürger tatsächlich denken, kommt an Repräsentativ-Umfragen nicht vorbei.
Wann helfen Repräsentativ-Umfragen?
Repräsentativ-Umfragen können zur Analyse der Kommunikationssituation von Unternehmens eingesetzt werden: Was wissen die Bürger über das Unternehmen? Wie beurteilen sie die Kompetenz und Leistung des Unternehmens? Wie denken Verbraucher über bestimmte Produkte und Dienstleistungen? Was wünschen und erwarten sie? Aus den Ergebnissen können Kommunikationsmanager vielfältige Schlüsse für Kommunikationsstrategien ziehen: Was sind die richtigen Themen? Auf welches Meinungsklima muss sich das Unternehmen einstellen? Wo sind verborgene oder ungenutzte Themen- und Kommunikationspotenziale?
Mit demselben Ansatz können Kommunikationsaktivitäten, Kampagnen, Medienpräsenz und die Akzeptanz von Botschaften evaluiert werden. So erhalten Kommunikationsmanager wertvolle Hinweise für die Optimierung und Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation.
Repräsentativ-Umfragen sind aber auch Themenlieferanten: Umfrageergebnisse erzeugen Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Sie erlauben, Themen auf die Agenda von Medien und Bürgern zu setzen. Eigene Positionen können im Konzert der Meinungen dargestellt werden. Und schließlich können Repräsentativ-Umfragen helfen, Themenlücken zu überbrücken.
Warum Repräsentativ-Umfragen?
Bei Umfragen werden selten alle Menschen befragt, für die ein Thema relevant ist bzw. über die man etwas erfahren möchte. In der Regel fehlen die Zeit und das Budget. Für eine bevölkerungsrepräsentative Umfrage unter Erwachsenen müssen nicht knapp 70 Mio. Bürgerinnen und Bürger interviewt werden. Dafür genügen in der Regel rund 1.000 Befragte. Die Ergebnisse geben – mit einer geringen Fehlertoleranz (die auch angegeben werden solle) – ein recht verlässliches Bild der Bevölkerungsmeinung.
Sogenannte Umfrage-Omnibusse, bei denen Marktforschungsinstitute mehrere Auftraggeber zusammenschließen, liefern innerhalb weniger Tage belastbare Antworten. Sie werden in der Regel online und mit bestehenden Panels der Institute durchgeführt.
Welche Ziele kann die Unternehmenskommunikation mit Repräsentativ-Umfragen erreichen?
Mit Repräsentativ-Umfragen können Unternehmen unterschiedliche Kommunikationsziele erreichen:
- Erzielen von themenbezogener Medienpräsenz
- Wecken von Aufmerksamkeit für Themen und Positionen
- Besetzen von Themen in klassischen und sozialen Medien („Agenda Setting“)
- Profilieren eigener Positionen in Medien und Öffentlichkeit
- Unterstützen der eigenen Botschaften durch belastbare Zahlen
- Aufbau von Themen- und Kompetenzführerschaft („Thought Leadership“)
Was muss bei der Durchführung von Repräsentativ-Umfragen beachtet werden?
Sieben Fragen helfen, alle wichtigen Aspekte bei der Durchführung von Repräsentativ-Umfragen zu beachten:
Eigene Kommunikationsziele definieren: Was wollen wir mit der Publikation der Ergebnisse erreichen? Welches Unterstützungspotenzial bei unseren Stakeholdern erwarten wir?
Thema aus Sicht der Zielgruppen auswählen: Was interessiert die Zielgruppe? Passen die Themen zu unseren eigenen Themen?
Ergebnisse antizipieren: Welche Antworten erwarten wir? Wie verhalten sie sich zu unseren eigenen Positionen? Helfen uns die Ergebnisse?
Publikationsbedarf und Zeithorizont klären: Wie wollen wir die Ergebnisse verwenden? Bis wann müssen sie vorliegen?
Themen- und Wettbewerbs-Screening: Welche Umfragen zu vergleichbaren Themen wurden in den letzten Monaten veröffentlicht? Wer waren die Auftraggeber? Wo wurden sie publiziert?
Fragebogen-Konzept: Was sind unsere wichtigsten Fragen? Welche Antworten sind möglich und erwartbar? Kurze und verständliche Fragen formulieren. Fremdwörter, Fachbegriffe und Verneinungen vermeiden. Zusätzlich die Antwortmöglichkeit „weiß nicht“ oder „keine Angabe“ anbieten.
Auswertungskonzept: Beliebt bei Journalisten wie Mediennutzern sind Vergleiche zwischen Frauen und Männern, Jüngeren und Älteren, Regionen oder Städten. Dabei lassen sich aus den Daten tiefere Erkenntnisse ziehen. Welchen Einfluss haben Bildungsabschluss und Einkommen? Welche Rolle spielen Internetnutzung und die aktuelle Lebensphase? Sind die Unterschiede zwischen den verschiedenen Bevölkerungsgruppen signifikant?
Mehr zum Thema Umfragen in der Unternehmenskommunikation erfahren Sie in meinem Aufsatz:
Bürker, Michael (2018): „Wie denken die Deutschen über …?“ – Umfragen als Instrument der strategischen Kommunikation“. In: Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen (Loseblattwerk). Hrsg. v. Günter Bentele, Manfred Piwinger u. Gregor Schönborn. Beitrag 5.104. Neuwied: Hermann Luchterhand Verlag, 2001ff. 1-29.
Dieser Beitrag ist in Zusammenarbeit mit SCRIPT Consult entstanden. Den Originaltext finden Sie im SCRIPT Agentur-Blog.