Ansätze für ein neues Verständnis der nachhaltigen Entwicklung von Unternehmen

Dem Engagement für mehr Nachhaltigkeit bläst der Wind ins Gesicht. Doch warum kommt die Transformation in Unternehmen nicht voran: wirtschaftliche Schwäche, US-Zoll-Politik, Klima-Müdigkeit – zu viele andere Krisen, andere politische Prioritäten?

Ein verkürztes Verständnis von Transformation und Organisation sowie ein zu enger Begriff von Kommunikation und Wertschöpfung führen zu Barrieren und Blockaden bei Veränderungen in Unternehmen.

Transformation ist mehr als Change.
Kommunikation ist mehr als Begleitung und Vermittlung.

Mit dem Konzept der viralen Nachhaltigkeitstransformation als Lern- und Entwicklungsprozess von Organisationen wird ein Weg eröffnet, Mitarbeitende, Führungskräfte und externe Stakeholder einzubinden und zu beteiligen. Mit dem Verständnis von Kommunikation als Beziehung in Netzwerken und als konstitutivem Element von Organisationen entstehen neue Sichtweisen und Möglichkeiten:

• Strategien als Ergebnis von Lern- und Entwicklungsprozessen.
• Marken als identitätsbasierte, geteilte und ausbalancierte Leistungen und Erwartungen in den Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern.
• Wertschöpfung als gleichzeitiger Nutzen (Shared Value) für Unternehmen und Stakeholder.
• Führung als kollektive Aktivität jenseits von Hierarchien.
• Management als beidhändige (ambidextere) Vorgehensweise bei Innovationen durch Transformation.

Mit dem Ansatz der doppelten Integration wird die Nachhaltigkeitskommunikation systematisch mit allen Unternehmensbereichen und -einheiten sowie allen Disziplinen der Unternehmenskommunikation verbunden. Zentral ist dabei die systematische Verknüpfung von Unternehmensführung, Nachhaltigkeitsmanagement und Unternehmenskommunikation.

Ich bin davon überzeugt, dass Unternehmen alte Muster überwinden, neue Wege gehen und alternative Vorgehensweisen entwickeln müssen. Der Ansatz einer viralen Nachhaltigkeitstransformation bietet eine praxisorientierte Vorgehensweise. In kleinen Schritten, aber im Rahmen einer erkennbaren Gesamtsystematik können Unternehmen Nachhaltigkeitsmanagement und -kommunikation schrittweise und synchronisiert aufbauen.

Wer diesen Gedanken folgen und die Reise der Nachhaltigkeitskommunikation nachvollziehen möchte – von den 80er-Jahren bis heute mit Ausblicken auf die Zukunft – der findet Pfade, Karten, Ausrüstung, Proviant und weiteres Material für die Expedition in meinem neuen Buch „Management der Nachhaltigkeitskommunikation – Grundlagen und Perspektiven für die Praxis„. Eine Leseprobe gibt es hier: Springer Professional.