Die „harten“ Themen kommen wieder – und mit ihnen Chancen auf strategische Anerkennung

Vor einigen Tagen durfte ich auf Einladung des CISION Executive Dinner mit knapp zwanzig Kommunikationsverantwortlichen über aktuelle Entwicklungen in Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement diskutieren.

Meine zentrale These lautet: Die beiden Jahre werden im Nachhinein als Zäsur bzw. Wendemarke im Kommunikationsmanagement wahrgenommen werden. Warum?

In der Kommunikationsszene reden (fast) alle über KI. Aber sie verdeckt auch wichtige Themen. Dazu zählen die Wirtschaftskonjunktur, geopolitische Krisen, Cyberrisiken und Desinformation sowie die schleppende Transformation. Zwei Entwicklungen stehen dabei für grundlegende Veränderungen im Kommunikationsmanagement: Der Umgang mit dem Zeitdruck durch das exponentielle Entwicklungstempo von KI (Kontrollverlust). Und die Einbeziehung der Wirtschaft in die zivile Verteidigungsfähigkeit.

Die Folgen der aktuellen Situation in und für Unternehmen sind: Pessimistische Konjunkturerwartungen, anhaltender Veränderungsdruck, gestiegene Krisenmüdigkeit und geringe emotionale Bindung (Nordantech 2026, Gallup 2025). Unter Mitarbeitenden herrschen Veränderungsmüdigkeit, Zukunftsängste und Vertrauensverlust in Handlungsfähigkeit der Organisation (Staffbase 2026). Gesellschaftlich macht sich kommunikative Lähmung breit. Bürgerinnen und Bürger wenden sich zunehmend von täglich gleichen Krisennachrichten ab. Das Edelman Trust Barometer 2026 hat das als „Retreat to Insularity“ diagnostiziert.

Für Management und Kommunikation bedeutet das zunehmende Dilemma-Situationen mit widersprüchlichen Zielen und divergierenden Stakeholder-Interessen: Sich zu ändern, ist riskant, sich nicht zu ändern ebenfalls. Stakeholder erwarten Orientierung, obwohl Sicherheiten fehlen. Zugleich dominieren „Oberflächliche Quick Wins statt tiefgreifender Transformation“ (CommTech-Studie 2026).

Ich bin überzeugt, dass 2026 und 2027 für eine Weichenstellung in der Unternehmenskommunikation stehen:

• Hinwendung zu „harten“ Themen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wirklichkeit.
• In Krisen werden Demut und Akzeptanz, emotionale Intelligenz und mentale Anpassungsfähigkeit zu entscheidenden Faktoren für die Bewältigung („Readiness“, vgl. Coombs 2024).
• Change und Krise werden zu Chancen für Lern- und Entwicklungsprozesse. Veränderung kann nicht delegiert, sie betrifft alle. Partizipation nicht verordnet werden.
• In der Kommunikation mit relevanten Stakeholdern rückt die Beziehungsebene stärker in den Mittelpunkt. Beteiligungsorientierte Formate gewinnen an Bedeutung. Die Offline-Welt wird wieder zu einem wichtigeren Kommunikationsplatz.
• In der Kommunikationssteuerung verlieren Output und Reichweite an Bedeutung. Wirkung und Wertschöpfungsbeiträge werden zur Leitwährung im Aufmerksamkeits- und Meinungswettbewerb.

Kommunikationsabteilungen, die diese Wende vollziehen, haben gute Chancen auf strategische Anerkennung und einen Platz am Tisch der Entscheidungen. Andernfalls bleiben sie Dienstleister für den Vollzug von Managemententscheidungen.