Kommunikationsstrategien in der Transformation

Die Nachhaltigkeit ist – neben Digitalisierung/KI und neuer Arbeitswelt – eine der drei großen Transformationen, die Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft gleichzeitig durchlaufen. Nicht immer reibungslos und störungsfrei. Selbst KI kommt nur langsam voran. Bei der Nachhaltigkeit zeichnen sich derzeit sogar Rückschritte ab.

Worauf kommt es bei der nachhaltigen Transformation an? Welche Rolle spielt die Unternehmenskommunikation? Wie arbeitet sie mit dem Nachhaltigkeitsmanagement zusammen?

Über diese Fragen habe ich mit Martin Bachler, Head of Corporate Sustainability der ams-OSRAM AG, gesprochen. Er verantwortet die Verankerung von Nachhaltigkeit in Konzern und entlang der Wertschöpfungskette. Davor war er verantwortlicher Director Corporate Communications. Er kennt beide Seiten – Nachhaltigkeitsmanagement und Nachhaltigkeitskommunikation.

Die nachhaltige Entwicklung ist für ihn ein großes Transformationsprojekt, in dem die Kommunikation die entscheidende Rolle spielt. Vieles werde in Frage gestellt, neue Aufgaben kommen dazu und der Einsatz muss sich am Ende lohnen. Dafür müssen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Beginn an eingebunden werden. In diesem Prozess müsse die Kommunikation „verständliche Antworten“ geben: Warum ist die Veränderung nötig, was bringt es mir, meiner Arbeit und wie verändert es das Unternehmen und die Branche.

Das Projektteam des Nachhaltigkeitsmanagements und die Unternehmenskommunikation müssen von Beginn an eng verzahnt werden und Hand in Hand arbeiten. Wichtig sei ein „ständiger Austausch, aber auch der Wissenstransfer unter den Experten“. Dafür müsse die Nachhaltigkeitskommunikation mit Investor Relations, interner Kommunikation, Social Media, Presse und Marketing/Vertrieb vernetzt werden. „Die Kommunikation moderiert den Dialog, das Projektteam treibt die Transformation voran.“

Martin plädiert für eine „faktenbasierte und neutrale Ausdrucksweise“ in der Nachhaltigkeitskommunikation. Nur dann würden Unternehmen als „transparent, authentisch und glaubwürdig wahrgenommen“. Nicht jede Kennzahl lasse sich extern „verkaufen“. Bei Superlativen müsse der Rotstift gezückt werden.

Wer das vollständige Interview nachlesen möchte, findet es am Ende des Kapitels „Aufbau der Nachhaltigkeitskommunikation“ in meinem Buch „Management der Nachhaltigkeitskommunikation“.

(Foto: ams-Osram)