Oder gerade nicht?
Die überwiegende Mehrheit der Bürgerinnen und Bürger in unserem Land möchte, dass Natur und Klima wirksam geschützt werden und dass es sozial gerechter zugeht. Zugleich rudern Politik und Wirtschaft seit dem Amtsantritt des amerikanischen Präsidenten sowie den Folgen seiner Politik zurück. Auch die Bevölkerung ist klimamüde geworden.
Wie passt das zusammen?
Müssen wir über neue Formen der Nachhaltigkeitskommunikation nachdenken? Brauchen wir ein neues Narrativ? Wie wichtig sind Emotionen in einer ohnehin schon aufgeheizten Stimmung? Welche Rolle können Bilder spielen?
Darüber habe ich mit Petra Sammer gesprochen. Petra ist eine der führenden Expert:innen und Buchautor:innen für Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Sie war Chief Creative Officer von Ketchum Germany und verantwortete die strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa.
Petra kritisiert, dass „die Kraft der persönlichen, situativen und emotionalisierenden Geschichte (…) seit Jahrzehnten sträflich vernachlässigt“ wird. Stattdessen würden Wissenschaftler, Meinungsbildner und Politiker auf rationale Kommunikation setzen. Seit 50 Jahren hoffe man darauf, dass Fakten überzeugen, leider nur mit sehr langsamem Erfolg.
Zugleich warnt sie, vorschnell auf gängige Muster des Storytelling zurückzugreifen. Das Leben sei keine Heldenreise. Wichtiger sei, sich auf die Prinzipien guter Geschichten zu besinnen: Emotionalisierung. Lokalisierung und Personalisierung. Das 1,5-Grad-Ziel des Pariser Klimaschutzabkommens sei viel zu abstrakt und unpersönlich. Die „kleine Zahl“ werde „einfach nicht als dringend oder gar bedrohlich wahrgenommen“.
Auch die sogenannten „großen Narrative“ seien „nicht mehr zeitgemäß“. Dagegen könne ein erzählerischer Kunstgriff den Stolz ausdrücken, Teil einer großen Veränderung gewesen zu sein: die Gegenwart im Rückblick aus der Zukunft zu erzählen.
„Damals, haben wir es gerade noch geschafft. Und wir waren dabei (…)“.
Schließlich werde von Unternehmen, NGOs und Verbänden die Kraft der Bilder unterschätzt. Die visuelle Kommunikation sei oft „langweilig“: verhungernde Eisbären, Sonnenblumen und Windräder. Der Einsatz von KI werde diese Muster noch verstärken. So werde das Thema Nachhaltigkeit zum Weggucker, statt zum Hingucker.
Wer das vollständige Interview nachlesen möchte, findet es am Ende des Kapitels „Impulse aus Organisations-, Management- und Kommunikationstheorie“ in meinem Buch „Management der Nachhaltigkeitskommunikation“.
(Foto: Petra Sammer)