Grundlagen und Perspektiven für die Praxis

Die Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt sich zu einer eigenständigen Kommunikationsdisziplin von Unternehmen und Organisationen. Die erweiterte und verschärfte Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD, CSR-RUG) sowie weitere politische und regulatorische Initiativen (z.B. Green Deal, Sustainable Finance, EU-Taxonomie, Lieferkettengesetz) haben dazu geführt, dass sich Unternehmen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise immer weniger entziehen können.

Beim Aufbau und der Einführung eines systematischen Nachhaltigkeitsmanagements in Unternehmen kommt dem Kommunikationsmanagement eine zentrale Rolle zu – als Berater, Vermittler und Begleiter nach innen und außen. Darauf sind viele Unternehmen nicht oder nur wenig vorbereitet. Vor allem fehlt es an einer systematischen Ankopplung an Unternehmensführung, Nachhaltigkeitsmanagement, betriebliche Wertschöpfung sowie das Controlling von Unternehmen. Auch die Forschung bietet bislang keine stimmigen Gesamtkonzepte, die die genannten Dimensionen integrieren und der Unternehmenspraxis konkrete Lösungswege aufzeigen.

Hinzu kommt, dass der nachhaltigen Entwicklung derzeit der Wind ins Gesicht bläst. Transformations- und Change-Projekte sind vielfach ins Stocken geraten bzw. drohen zu scheitern. Politik und Unternehmen fahren Nachhaltigkeitsprogramme zurück. Im Angesicht von Ukraine-Krieg, Gaza-Konflikt, Wirtschaftsschwäche und US-Zollpolitik werden andere Aufgaben priorisiert.

Antworten für die Nachhaltigkeitstransformation

Mein jetzt bei Springer Gabler erschienenes Buch „Management der Nachhaltigkeitskommunikation“ bietet Antworten für diese Herausforderungen. Es schafft die theoretischen, konzeptionellen und methodischen Grundlagen für das Management der Nachhaltigkeitskommunikation als integrierter Teil von Nachhaltigkeitsmanagement und Unternehmenskommunikation. Dafür werden Unternehmensführung, Nachhaltigkeits- und Kommunikationsmanagement systematisch verknüpft. Um den Herausforderungen der Transformation gerecht zu werden, werden neuere Ansätze aus Organisations-, Management- und Kommunikationstheorie sowie Erkenntnisse der Sozialpsychologie aufgegriffen. Insbesondere neue Managementmethoden und Führungskonzepte werden berücksichtigt.

Entscheidend sind aus meiner Sicht drei Aspekte:

• Transformation wird als gesellschaftliche Veränderung verstanden, die deutlich über Change-Projekte hinausgeht. Sie kann nicht mit den klassischen Methoden des Top-down-Managements verwirklicht werden.
• Wertschöpfung muss für Unternehmen und Stakeholder zugleich geschaffen werden.
• Kommunikation ist nicht nur Begleiter und Vermittler. Sie ist konstitutiv für Organisationen und damit von Beginn an entscheidend für den Erfolg der nachhaltigen Transformation.

Auf dieser Basis werden Strukturen, Prozesse und Instrumente für den Aufbau der Nachhaltigkeitskommunikation und ihre Integration in Nachhaltigkeitsmanagement und Unternehmenskommunikation entwickelt. Handlungsfelder und Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation werden mit Blick auf Stakeholder und Erfolgsaussichten bestimmt und orchestriert. Für die Evaluation und Steuerung wird ein Framework entwickelt und in das Controlling der Unternehmenskommunikation integriert. Zentral ist dabei die Beziehungsperspektive der Kommunikation. Mit ihr rücken die Beteiligung und das Feedback der Stakeholder in den Fokus des Kommunikationsmanagements.

Buch-Vorstellung auf Springer Professional